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第一步
看緊你的錢包，別讓促銷騙走小朋友

人的理性是有限的，尤其是在能輕易獲得的利益面前，人們就容易失去理性。因為多數人都有貪小便宜的天性。

經濟學家弗里德曼一再提醒：天底下沒有免費的午餐。當然，商家也不會做賠本的買賣。商家對利潤的敏感猶如蒼蠅嗜血的本性，每一個打折的背後都有一筆精明的小算盤。所以消費者必須謹記消費天規：買的沒有賣的精。

一、優惠券受惠的是商家

有些人本來只是想吃個五十元的便當，有些人本來想回家跟父母蹭頓免費的飯吃吃，無奈看到手上的麥當勞優惠券即將到期，而價格又與五十元便當相差無幾，於是就改變消費主意，結果讓口袋的小朋友跟人家走了，自己還很開心撿了個便宜呢。

麥當勞經常以某種形式發放優惠券，例如，在麥當勞的網站上發放，顧客只要列印這張優惠券，就可以憑券到麥當勞以優惠價格享受某種套餐。或者把優惠券夾在麥當勞的宣傳報紙裡，顧客只要看這張報紙就會得到優惠券，甚至在路邊也可以獲得免費發放的優惠券。

獲取麥當勞的優惠券，需要花費一定的成本。上網尋找優惠券，閱讀麥當勞的宣傳報紙，需要花費搜尋成本；列印優惠券，或者索取優惠券，需要花費時間成本。通常是那些時間成本比較便宜的人，更願意使用優惠券。而時間成本比較便宜的，又往往是一些收入偏低的人。

於是，麥當勞成功地把顧客分成了兩類：富人和窮人。對於富人——不持有優惠券的人，麥當勞供給他們的商品就比較貴；而對於窮人——持有優惠券的人，麥當勞給他們打折。同一商品收取不同價格，這就是典型的價格歧視。通過價格歧視，讓原本無消費意識的消費者掏錢買單，讓麥當勞的總利潤達到了最佳。

事實上，不僅僅是麥當勞，我們會看到很多類似的情景，如超級市場裡，顧客出示會員卡或積分券，就能買到便宜貨；提前半年通過旅行社預定的機票價格，與即買即走的機票價格相比，可以相差好幾倍；日本汽車遠銷到美國，竟然比在日本本土的售價還要低廉；餐廳裡同樣的一頓飯菜，如果客人是最近一個星期曾經光顧過的，就可以打個八折……。

同樣的產品、同樣的服務，針對不同的顧客，價格大不一樣，這種現象無處不在。經濟學稱這種現象為「價格歧視」。在這裡，「價格歧視」中的「歧視」是一個中性詞，它的含義是「差別」，所以「價格歧視」又稱「價格差別」。

我們先來想一想，麥當勞為什麼要發放優惠券呢？一種容易想到的解釋是：吸引更多的顧客，擴大銷售量。但如果是這樣的目的，那麼為什麼不直接降價呢？可見，這個解釋不對。

正確的解釋是：麥當勞想借此進行「價格歧視」。一般說來，價格歧視是指企業在銷售同一種商品時，對不同消費者索取不同的價格，或根據消費者購買數量的不同索取不同的價格。企業之所以能進行「價格歧視」是由於壟斷，而壟斷權力則是通過「價格歧視」來實施。所以說，擁有壟斷地位是企業實行「價格歧視」的前提，而賺取最多利潤的利益驅動則是企業實行「價格歧視」的根本原因。

價格歧視是圍繞價格在做文章，那麼產品如何定價？有何基本原則？

從市場需求來看，價格越高，需求量就越小；價格越低，需求量就越大，這是所有市場需求都遵循的規律。有所不同的是，不同的顧客對不同的產品價格具有不同的敏感程度。有時候，價格稍微下降，需求量就顯著上升；但另外一些時候，價格即使出現很大的下跌，需求量也無太大變動，甚至保持原狀。例如，人們對衣服尤其是品牌衣服的價格十分敏感，只要一打折，購買的人就會蜂擁而至；而人們對鹽的價格不敏感，哪怕價格漲一倍，需求量也不會發生什麼變化。

從廠商角度來看。廠商如果把價格定得過低，雖能賣出大量的產品，但由於每件產品所賺取的利潤小，總體利潤會較低；反過來，如果把價格定得過高，雖然每件產品所賺取的利潤大，可是能賣出的產品總數很少，總體利潤還是不高。事實上，廠商定價的決定因素是「總利潤」，而不是「價格」的高低。就是說，廠商必須鎖定具體的顧客，根據顧客的需求特點，根據顧客對產品價格的敏感程度，探索一個恰當的價格水準，讓總利潤達到最大。競爭的殘酷和生存的需要，使得廠商不得不追求最高利潤。廠商根據顧客的需求特點和對產品價格的敏感程度，探索一個恰當的價格水準的過程就是「價格歧視」形成的過程。

從消費者角度看，企業之所以能進行「價格歧視」，是因為每個消費者對同一種商品的主觀評價，即對某種商品的偏好是不同的。買一種商品時，每個消費者心裡都有一個可以接受的最高價格，也就是消費者認為最多值多少錢，經濟學稱其為「意願支付」或「意願價格」。企業會根據各個消費者的意願價格對不同的消費者索取不同的價格，使實際價格無限接近甚至等於消費者的意願價格，從而從每個消費者那裡賺取儘量多的錢，這就是「價格歧視」。

別忘了經濟學家弗里德曼的一再提醒：天底下沒有免費的午餐。當然，商家也不會做賠本的買賣。商家對利潤的敏感猶如蒼蠅嗜血的本性，每一個打折的背後都有一筆精明的小算盤。所以消費者認為使用優惠券是貪到了一些小便宜，其實真正受益者還是商家，消費者不過是溫水裡的青蛙。